Как уже писал AdLife.spb.ru, идея смены формата и имиджа радиостанции возникла в связи с тем, что позиционирование «радио о любви» сужает образ радиостанции. «В определенный момент, проведя ряд исследований, мы поняли, что аудитория воспринимает Love Radio как радиостанцию о любви лишь с романтической точки зрения, придает ей более узкий смысл", — сообщила РБК daily Екатерина Пузенко, директор по маркетингу и PR Love Radio.

Руководство радиостанции планирует добиться расширения аудитории за счет привлечения слушателей-мужчин и радиослушателей, принадлежащих к старшим возрастным группам. Сейчас, по словам Екатерины Пузенко, мужчины составляют 30—40% аудитории Love Radio, при этом «часто радиостанцию воспринимают как женскую».

«Наша лояльная аудитория — действительно, женщины, но мы хотим удержать и мужчин, показать, что мы о них помним», — говорит она. Оценивая возрастной состав аудитории радиостанции, Екатерина Пузенко поясняет: «Сейчас наиболее лояльная аудитория Love Radio — преимущественно мужчины и женщины в возрасте 20—29 лет, а благодаря новому имиджу руководство планирует привлечь более старших слушателей в возрасте 29—35 лет».

В поддержку нового имиджа Love Radio с января 2007 года стартует рекламная кампания под слоганом «У каждого своя любовь, Love Radio — одно на всех», которая должна, по замыслу разработчиков проекта, «сформировать новое лицо радиостанции». По словам Екатерины Пузенко, в качестве героев новой рекламной кампании намеренно выбраны не профессиональные модели, а слушатели радиостанции. «Среди них - бизнесмены, фотографы, врачи, на нескольких плакатах изображены только мужчины», — рассказывает она. Цель рекламной кампании – показать многообразие аудитории Love Radio.

В качестве каналов размещения, по словам представителей радиостанции, выбраны шесть телеканалов и крупнейшие глянцевые журналы. По оценкам экспертов, затраты на рекламную кампанию составят около $2 млн.

По мнению участников рынка, стремление расширить аудиторию вполне обоснованно и объяснимо, но есть опасения, что смена имиджа приведет к размыванию образа брэнда и, следовательно, утрате нынешних сильных позиций радиостанции на рынке.

Как прокомментировал AdLife.spb.ru Андрей Данилов, генеральный директор «Центра новых технологий» (ТМ «Дорожное радио», «Радио Хит» и Jack-FM), шаг, на который пошло руководство Love Radio, – весьма рискованный. «У радиостанции был прекрасный образ – «радио любви», если менять имидж, то его нужно менять на что-то более высокое, а что может быть выше любви? Дружба?», - удивляется он. По его мнению, если уникальный образ «радио любви» будет утрачен, то радиостанция просто сольется с общим фоном.

Солидарна с ним и Любовь Петрович, специалист по маркетингу «Европейской медиагруппы». «У Love Radio была своя уникальная аудитория, понятная рекламодателю. Любой рекламодатель знал – если он хочет донести свое сообщение до женской аудитории, он должен размещать рекламу на Love Radio. Позиция «радио для женщин» была их сильной стороной, их конкурентным преимуществам», - комментирует она. С ее точки зрения, перемена имиджа радиостанции не выгодна, поскольку ставит Love Radio в условия жесткой конкурентной борьбы. «Love Radio и «Европа +» и так пересекаются по формату. А если они еще будут пересекаться по аудиториям, то едва ли такая конкуренция может быть выгодна Love Radio», - считает она.

Правда, эксперты не отрицают того, что «радиостанции виднее». «Я не знаю, какими соображениями они руководствовались, прежде чем принять это решение. Думаю, что они все-таки просчитывали ситуацию и изучали рынок. Какие-то основания для этого шага, видимо, были», - комментирует Андрей Данилов.

По данным TNS Gallup Media, за период июль-сентябрь 2006 года Love Radio находилось на шестом месте среди всех радиостанций, вещающих в Петербурге.